Thương hiệu Việt nên định giá thế nào?

Định giá thương hiệu trong bối cảnh hội nhập

Các nghiên cứu cho thấy, trong những năm 1980, nếu như giá trị tài sản vô hình thường chiếm 20%, tài sản hữu hình là 80% thì tại thời điểm hiện nay con số này ngược lại, tài sản vô hình của doanh nghiệp (DN), trong đó có giá trị của thương hiệu có thể chiếm trên 73%.

Một nghiên cứu khác về giá trị thương hiệu của Hãng nghiên cứu thương hiệu hàng đầu Interbrand cũng cho thấy, trung bình, thương hiệu đóng góp một phần ba vào giá trị cổ phiếu. Ở nhiều trường hợp, thương hiệu có thể chiếm hơn 70% giá trị cổ phiếu.

Trên thế giới, hoạt động định giá thương hiệu xuất hiện từ thập niên 80 của thế kỷ trước. Cụ thể, vào năm 1988, để tránh bị mua đứt bởi tập đoàn khác, Tập đoàn thực phẩm hàng đầu của Anh là Ranks Hovis McDougall (RHM) đã thành công trong việc chứng minh giá trị công ty của mình lớn hơn rất nhiều nhờ vào danh mục thương hiệu mà trước đây chưa từng được công nhận chính thức.

Theo đó, RHM đã thể hiện trong bảng cân đối tài sản với con số 1,2 tỷ USD, đại diện cho giá trị của 60 thương hiệu công ty sở hữu. Các thương hiệu đều được RHM đưa vào báo cáo tài chính năm 1988, dưới dạng mục tài sản vô hình.

Ngày nay, định giá thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng trong hầu hết các quyết định tài chính và marketing chiến lược của các tập đoàn, công ty lớn trên thế giới. Định giá thương hiệu không chỉ giúp DN bảo vệ tài sản thương hiệu mà còn giúp DN định hướng phát triển trong thời gian dài.

Việc định giá đúng thương hiệu sẽ giúp DN đưa ra được mức giá phù hợp khi tiến hành bán cổ phần DN của mình. Đối với doanh nghiệp nhà nước (DNNN) khi thực hiện cổ phần hóa, định giá thương hiệu giúp thu về cho ngân sách một số tiền không nhỏ, tránh được tình trạng thất thoát khi thương hiệu bị bỏ quên hoặc bị định giá thấp.

Theo các chuyên gia kinh tế, định giá thương hiệu là một công cụ duy nhất tính toán giá trị kinh tế của thương hiệu, góp phần hỗ trợ cho đầu tư marketing và cho phép nhà quản trị ra kế hoạch và ước lượng tầm quan trọng của chiến lược đề ra.

Nói cách khác, định giá thương hiệu là một quá trình tổng hợp và đo lường giá trị kinh tế của thương hiệu trong hiện tại và tương lai. Việc định giá thương hiệu nhằm mục đích mua bán kinh doanh, chuyển nhượng thương hiệu, theo dõi giá trị công ty, giá trị cổ đông, huy động vốn, lập các kế hoạch về chiến lược thương hiệu…

Hiện nay, có rất nhiều phương pháp được sử dụng để định giá thương hiệu của DN nhưng phổ biến vẫn là nghiên cứu ước lượng tài sản thương hiệu hoặc đơn thuần sử dụng các chỉ số tài chính.Tuy nhiên, nếu chỉ sử dụng một trong hai cách trên, việc đánh giá giá trị của thương hiệu không thể trọn vẹn và chính xác vì thiếu một trong hai yếu tố hoặc là của tài chính, hoặc là của marketing.

Do vậy, để có thể kết hợp cả hai ưu điểm trên, năm 1988, Hãng Interbrand đã đề ra phương pháp “kinh tế”. Phương pháp này giúp tính ra giá trị của thương hiệu không chỉ phù hợp với các nguyên lý tài chính hiện nay mà còn có thể dùng để so sánh với tất cả tài sản khác của DN. Vì vậy, đến nay, phương pháp kinh tế đã trở thành hệ phương pháp được thừa nhận rộng rãi nhất, được áp dụng ở hơn 3.500 cuộc định giá trên toàn thế giới.

Phương pháp kinh tế do hãng Interbrand đưa ra dựa trên những nguyên tắc cơ bản của marketing và tài chính. Cụ thể, ở khía cạnh marketing, DN quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuận của thương hiệu đối với các hoạt động kinh doanh. Trước hết, thương hiệu giúp khơi dậy nhu cầu cần mua ở người tiêu dùng (có thể là cá nhân hoặc DN, tập đoàn).

Nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện thông qua doanh thu dựa trên số lượng mua, giá cả và mức độ thường xuyên. Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu. Theo lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (DCF) và giá trị hiện tại ròng (NPV) của thu nhập trong tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kỳ loại tài sản nào.

Phương pháp quy về giá trị hiện tại ròng lúc đầu dựa trên dòng tiền mặt được chiết khấu và ngày nay nhiều DN trên thế giới xem nó như mô hình lợi nhuận kinh tế dùng để dự báo tài chính. Theo định nghĩa, cả thuật ngữ DCF lẫn lợi nhuận khi quy về giá trị hiện tại ròng sẽ có giá trị tương tự nhau…

Bất cập trong xác định giá trị thương hiệu tại Việt Nam

Ảnh minh họa. Nguồn: Internet

Trên thế giới, định giá thương hiệu đã là một hoạt động phổ biến, nhất là trong hoạt động mua bán, sáp nhập. Tuy nhiên, ở Việt Nam, khái niệm định giá thương hiệu đối với các DN vẫn còn tương đối mới mẻ. Nhiều DN chưa thực sự coi trọng việc định giá thương hiệu.

Theo Samir Dixit, Giám đốc điều hành khu vực châu Á – Thái Bình Dương thuộc Hãng định giá thương hiệu hàng đầu thế giới Brand Finace, tại nhiều quốc gia phát triển, giá trị thương hiệu thường chiếm 47% tổng giá trị DN, còn ở Việt Nam, con số này không tính được vì chưa nằm trong bảng cân đối kế toán, sổ sách theo dõi sự biến động của tài sản không theo dõi sự biến động của tài sản vô hình – thương hiệu DN.

Thực trạng này khiến cho trong nhiều cuộc mua bán, sáp nhập, chuyển nhượng, phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng, DN Việt Nam đã bị mất đi số tài sản không nhỏ. Dù nhiều DN Việt Nam “mạnh tay” chi tiền để xây dựng thương hiệu, nhưng lại không xác định được giá trị của tài sản vô hình này, dẫn đến tình trạng lãng phí nguồn lực, bỏ lỡ các cơ hội kinh doanh khi mà định giá thương hiệu chưa được chú trọng đúng mức.

Thực tế cũng cho thấy, công tác định giá thương hiệu DN ở Việt Nam không hề đơn giản do khó khăn trong tiếp cận thông tin của DN. Ngoài những báo cáo tài chính, những chi phí thương hiệu trong quá khứ thì những thông tin trong tương lai rất khó để tiếp cận, tính toán; các chỉ số, các quy định pháp lý về định giá thương hiệu còn chưa chặt chẽ, rõ ràng khiến các DN lúng túngkhông biết hạch toán và định giá như thế nào cho phù hợp…

Việc xác định giá trị, nhượng quyền sử dụng thương hiệu, góp vốn liên doanh, liên kết… bằng giá trị thương hiệu đối với các DN thuộc mọi thành phần kinh tế ở nước ta vẫn còn là một khoảng trống bỏ ngỏ. Hiện nay, việc xác định giá trị tài sản góp vốn đã được Luật DN quy định và tuy các cơ quan quản lý cũng đã có một số văn bản hướng dẫn, song việc định giá giá trị thương hiệu, đặc biệt là tại các DNNN khi tiến hành cổ phần hóa không hề dễ dàng, từ đó phần nào làm ảnh hưởng đến tiến độ thoái vốn của DNNN.

Trong thời gian gần đây, dù đã có định giá thương hiệu nhưng mới chỉ mang tính tự phát và các bên thỏa thuận thực hiện giao dịch mà không theo tiêu chuẩn tài chính quốc tế. Ngoài ra, việc đánh giá thương hiệu vẫn do các đơn vị nước ngoài thực hiện là chủ yếu, trong khi các hãng định giá trong nước vẫn chưa nhiều và chưa tạo được niềm tin từ các DN.

Trong khi đó, tại nhiều quốc gia cho thấy, cần phải có cả những đơn vị định giá thương hiệu trong nước mới có thể đi sâu sát vào từng nhóm ngành, hay từng tiêu chí phân loại khác nhau, giúp tăng giá trị cho DN cũng như tính minh bạch cho thị trường chứng khoán.

Đề xuất kiến nghị

Từ khi các DN nhận ra giá trị kinh tế của thương hiệu, nhu cầu quản lý hiệu quả tài sản thương hiệu đã và đang tăng cao. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để DN định giá được thương hiệu của mình? Theo các chuyên gia thương hiệu, trong thời gian tới, cần chú trọng một số vấn đề sau:

Thứ nhất, các DN cần thay đổi quan niệm về tầm quan trọng của giá trị thương hiệu, định giá cũng như quản lý thương hiệu trong hoạt động kinh doanh của mình.

Các chuyên gia cảnh báo, kinh tế Việt Nam đang hội nhập mạnh mẽ, các thương vụ mua bán, sáp nhập, phát hành cổ phiếu diễn ra tấp nập, nếu không quan tâm định giá thương hiệu rất dễ bị bán hớ tài sản vì đã không tính giá trị tài sản là thương hiệu vào trong giá trị DN. Tại Việt Nam, hàng loạt thương hiệu lớn như VietinBank nằm trong top 400 thương hiệu ngân hàng toàn cầu với giá trị thương hiệu đạt 249 triệu USD năm 2016, Mobiphone là 391 triệu USD.

Thậm chí, nhiều thương hiệu đã lọt vào top đầu thế giới, lại chưa được xác định như giá trị tài sản DN tại Việt Nam. Điều này khiến Nhà nước có thể bị thất thoát lớn trong quá trình cổ phần hóa, DN thiệt thòi trong quá trình cạnh tranh, nhượng quyền thương mại, mua bán sáp nhập…

Việc định giá tài sản thương hiệu là nhu cầu thiết thực, định hướng ưu tiên đối với các DN thuộc mọi thành phần kinh tế ở Việt Nam, trong bối cảnh Việt Nam đang hội nhập ngày càng sâu rộng, mức độ cạnh tranh với DN nước ngoài ngày càng khốc liệt.

Đối với các DNNN hiện đang trong quá trình cổ phần hóa thì việc nhận thức tầm quan trọng của định giá thương hiệu DN càng trở nên cấp thiết hơn. Để làm thay đổi nhận thức này, trong thời gian tới cần tiếp tục đẩy mạnh truyền thông, thông tin, tạo ra lan tỏa về nhận thức để giúp các DN hiểu rõ hơn.

>>> Thiết kế xây dựng bộ nhận diện thương hiệu

Thứ hai, cần ban hành cơ sở pháp lý rõ ràng hơn cho hoạt động định giá thương hiệu DN. Chẳng hạn, cần có quy định cân đối và phân định rõ 2 nhóm tài sản hữu hình và vô hình, khiến bản thân DN và các nhà đầu tư mới chú ý hơn vào tài sản vô hình, từ đó giá trị thương hiệu mới được phát huy và cũng kéo theo hoạt động định giá thương hiệu trở nên sôi động và phổ biến hơn trong hoạt động của cộng đồng DN.

Tuy nhiên, Nhà nước không cần thiết phải quy định phương pháp định giá thương hiệu, không khống chế chi phí trong việc xác định giá trị thương hiệu ở các DN có vốn của Nhà nước trong quá trình định giá, cổ phẩn hóa DNNN.

Việc này có thể giao hết cho các công ty tư vấn có chức năng trong định giá tài sản để đảm bảo đúng thông lệ quốc tế trong định giá DN, thương hiệu. Nói cách khác, Nhà nước không ép buộc các DN phải tính theo phương pháp định giá thương hiệu nào mà để cho các DN tự định đoạt phương thức chính xác nhất, có lợi nhất cho chính DN…

Thứ ba, các DN chú trọng đầu tư và xác định giá trị thương hiệu. Một nghiên cứu của Brand Finance cho thấy, ở những nước tiên tiến, tài sản hữu hình chỉ chiếm 25-30%, trong khi đó ở Việt Nam tài sản hữu hình lại chiếm quá lớn, trong khi tài sản vô hình lại không đáng kể. Chẳng hạn, Vinamilk là một DN đứng hàng đầu Việt Nam về quảng bá thương hiệu với giá trị của DN hiện được định giá lên đến hơn 7 tỷ USD.

Tuy nhiên, kết cấu của tài sản vô hình hay quyền sở hữu trí tuệ lại được đánh giá là rất thấp, chỉ chiếm 14%. Điều đó cho thấy, DN cần quan tâm nhiều hơn đến việc đầu tư và xác định giá trị thương hiệu của chính DN mình. Đồng thời, khi muốn tiến hành mua bán, sáp nhập với các DN khác, cũng cần có kế hoạch trong việc định giá thương hiệu DN đối tác để các thương vụ đó thực sự mang lại những lợi ích kinh tế to lớn.

Thứ tư, khuyến khích và tạo điều kiện để các hãng định giá thương hiệu trong nước hình thành và phát triển. Trong những năm gần đây, tại Việt Nam đã bắt đầu xuất hiện công ty luật, công ty tư vấn chuyên cung cấp dịch vụ đánh giá thương hiệu, định giá DN.

Hiện nay, dù vẫn tồn tại không ít quan điểm cho rằng, việc định giá thương hiệu DN nên thuê các đối tác nước ngoài bởi tính chuyên nghiệp và khách quan của các hãng này song thực tế cho thấy, theo sự phát triển chung thì vẫn cần phải thúc đẩy các đơn vị định giá trong nước phát triển…, qua đó không chỉ tiết giảm được chi phí mà việc định giá cũng có thể sẽ dễ dàng hơn do nắm rõ, am hiểu hơn so với các hãng định giá quốc tế.

1. Tài liệu Hội thảo Xây dựng, Phát triển và định giá thương hiệu do Bộ Tài chính, Bộ Khoa học Công nghệ, Hội đồng Thương hiệu Quốc gia tổ chức ngày 4/7/2017;

2. Xuân Thạch (2017), Định giá thương hiệu: Doanh nghiệp Việt ở thế khó, Vietnamnet.

3. Trung Anh (2017), Khoảng trống định giá thương hiệu, Báo Sài Gòn Đầu tư;

4. Vũ Khuê (2017), Định giá thương hiệu, nhiều DN bỏ quên tài sản vô hình, Thời báo Kinh tế Việt Nam;

5. Công ty Cổ phần Thẩm định giá IVC Việt Nam (2017), Giá trị thương hiệu và định giá thương hiệu – Những điều DN cần quan tâm;

6. Công ty Luật Trí Tâm (2017), Định giá thương hiệu của doanh nghiệp như thế nào?