Xây dựng thương hiệu cũng có ý nghĩa chủ đạo là khác biệt hóa. Nếu không có sự khác biệt, bạn phải bán giá rẻ; Thật vậy. Nếu khách hàng của bạn không cảm nhận được bất cứ sự khác biệt nào giữa bạn và các đối thủ, họ sẽ mua từ người bán nào có giá rẻ hơn. Chừng nào giá của bạn vẫn là rẻ hơn thì bạn vẫn còn hoạt động kinh doanh. Nhưng bạn có thể duy trì lợi thế giá rẻ đó đến khi nào?
Ngay cả khi khách hàng muốn mua sản phẩm giá rẻ, họ vẫn có rất nhiều sự lựa chọn. Ví dụ, nếu bạn muốn mua một chiếc máy bơm giá rẻ cho xưởng sản xuất của bạn, bạn có được rất nhiều chào hàng và bạn sẽ chọn cái nào? Bạn hẳn sẽ chọn sản phẩm nào có thương hiệu tốt hơn. Nếu muốn mua một chiếc xe nâng giá rẻ, bạn cũng có nhiều khả năng chọn lựa và bạn chắc sẽ mua loại nào có sự khác biệt nhất – nghĩa là loại xe nào gây ấn tượng mạnh mẽ hơn vì nó đã được định vị khác biệt. Nếu muốn tìm mua một xe hơi giá rẻ, bạn sẽ tìm đến chiếc nào có biểu tượng ít xấu nhất – nghĩa là thương hiệu mạnh hơn trong số những thương hiệu xe hơi giá rẻ.
Điều bảo đảm mang lại thành công khi “khác biệt hóa”
Có muôn hình các cách để khác biệt hóa cho sản phẩm và dịch vụ. Cũng nhiều nẻo đường mà những sự khác biệt sẽ dẫn Doanh nghiệp đi tới thành công nhưng có lẫn cả những thất bại khó lường trước. Một sự khác biệt hóa thành công là phải đảm bảo các đối thủ cạnh tranh không thể bắt chước hoặc rất lâu mới có thể đi theo, sau khi Doanh nghiệp đã định vị được trên thị trường. Điều đó có thể thực hiện được không? Câu trả lời là có thể, nếu như chúng được xác định và tổ chức thực hiện ở cấp độ là Chiến lược thương hiệu riêng của một công ty.
Khác biệt chỉ có khi thương hiệu thực sự có ưu thế nổi trội về chất lượng? Đúng nhưng chưa đủ. Chất lượng là nền tảng quan trọng của mọi hoạt động xây dựng thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp đang loay hoay tìm sự khác biệt nhưng không tìm ra. Nhiều marketers hoang mang không biết khác biệt thương hiệu có thật sự bền vững hay không. Họ hoang mang và họ loay hoay vì mới chỉ hiểu một nửa về bản chất khác biệt hoá thương hiệu: thể hiện cái đã có. Đáng tiếc rằng một nửa này chỉ rơi vào số rất ít trong số đa số thương hiệu đang trong bối cảnh cạnh tranh thời nay.
Cách đầu tiên là Thể hiện sự khác biệt. Có nghĩa là về nội tại của thương hiệu có cái gì khác với đối thủ, hãy thể hiện nó ra bằng ngôn từ chính xác và dễ hiểu nhất có thể.
Máy Mac vượt trội các dòng máy PC khác ở thiết kế đẹp và đồ hoạ tuyệt vời. Khác biệt này nổi trội đến nỗi, đố bạn tìm được dân thiết kế đồ hoạ nào không dùng máy Mac (trừ khi họ không đủ tiền mua). Khác biệt của máy Mac là thiết kế đẹp.
Gốm sứ Minh Long vượt trội ở lớp men trắng sáng và sự tinh xảo ở các đường nét trang trí. Khác biệt của Minh Long là men trắng và trang trí tinh xảo.
Gây chú ý qua Identity (nhận diện, bao bì, màu sắc) cũng là giải pháp khi khác biệt về chất lượng hầu như không thể tìm ra.
Tạo ra cảm xúc thương hiệu là một giải pháp khác.
Để điểm khác biệt này trở nên có ý nghĩa với người tiêu dùng, thương hiệu phải truyền thông nó một cách sáng tạo và dễ nhớ để tạo ra một hình ảnh rõ ràng và độc đáo.
